Google hirdetési stratégia vs. a döntéshozó szempontjai
Néhány hónapja már írtam a 7 AdWords hibáról, amikor rossz technikai beállítások okozzák a felesleges pénzkidobást, mert haszontalan kattintásokra megy el a hirdetési költség. A Google hirdetési stratégia másik összetevője inkább pszichológiai: egyrészt meg kell értenünk, hogyan gondolkoznak a vevők, másrészt türelmesnek kell lennünk a magunk által felállított tervvel kapcsolatban.
Google Ads a szolgáltatóknál és a webshopoknál
Míg a webshopok közül szinte mindenki használ Google és Facebook fizetett kampányokat, addig a szolgáltató szektor ezen a téren nagyon le van maradva.
Az elmúlt évben általam SEO szempontból elemzett 458 weboldal 50%-án még Google Analytics sem volt telepítve, nemhogy kifinomult Google és Facebook követőkőd és eseménykód-rendszer. Úgy gondolom, hogy ezek a vállalkozások egy fontos lehetőséget hagynak ki így.
Másrészt azt tapasztalom, hogy, vannak, akik ugyan használják a Google hirdetéseket, döntéseik mégis a stratégiai megfontolások helyett a gyors beteljesülés vágyán, benyomásokon és hirtelen jött ötleteken alapszanak.
Kétféle impulzusdöntéssel találkoztam:
- A vállalkozás marketingese nem méri a pontos megtérülést, így jobb híján maradnak a döntéshozói benyomások.
- A döntéshozó napról-napra, óráról-órára türelmetlenül nézi a számokat, majd a részeredmények alapján hoz (elhamarkodott) döntést, ami sokszor a stratégia lényegi elemeinek (optimalizálási szakaszok) átugrásához, a stratégia kibontakozásának ellehetetlenítéséhez vezet.
A helyes Google hirdetési stratégia
1. Elmélyedés, tervezés, kulcsszókutatás
Lehetetlen elindítani egy kampányt anélkül, hogy belemélyednénk a cég céljainak megismerésébe. A “sok kattintás”, vagy a “dőlnek a vevők” természetesen kiváló célok, ahhoz viszont, hogy ezek megvalósuljanak, meg kell nézni:
Mi az üzleti célja? Mit akar üzleti terv szinten elérni online?
Van-e olyan terméke, termékkategóriája, szolgáltatása, amire kiemelt figyelmet szeretne összpontosítani, és miért?
Mi jellemzi a célcsoportjait (pl. érdeklődési körök, nyelvhasználat, életkor, gondolkodásmód)?
Az egyes célcsoportok tagjai milyen fázisokon mennek keresztül, amíg eljutnak a vásárlásig?
Milyen kulcsszavakra keresnek a célcsoport tagjai?
Ha az üzleti célokat alaposan végiggondoltuk, és megvannak a pontos, leírt válaszok, utána jöhet az első kulcsszókutatás, majd a megfelelő – a kulcsszavakat a tudatosság fázisait, valamint a célcsoport sajátosságait, személyiségjegyeit is figyelembe vevő – hirdetésszövegek megírása.
2. Első eredmények kiértékelése
Amennyiben az előző, tervezési- és első kampány szakasz lépéseit valóban alapos körüljárás után tettük meg, úgy az első releváns eredmények a fiók összetettségétől függően egy-két hónap múlva várhatóak. Ezt megelőzően nem lenne szabad semmilyen, a stratégiát érintő változtatást végrehajtani a futó kampányokban.
3. Optimalizálás
Az első eredmények alapos és hozzáértő kiértékelése már megfelelő alapot szolgáltat a további megvalósítás számára. Most már adatok által alátámasztott információ áll rendelkezésünkre a következő, optimalizált kampányok létrehozásához. Az első optimalizálási kör általában egy hónap alatt le is zajlik.
Az első valódi eredmények tehát az első kampányok elindulása után körülbelül 3 hónappal lesznek láthatóak. Fontos azonban látni, hogy az optimalizálás, azaz a kampányok teljesítményének javítása, finomítása folyamatos munka.
Tekintsük át ezt a folyamatot egy konkrét példán keresztül is!
Egy 22 éves szakmai tapasztalattal rendelkező folyamatszervezési tanácsadó új Google Ads hirdetéseinek esetében egy bizonyos szolgáltatás-kategória nem teljesített jól. A Google Ads Tanácsadás után megtörtént egy kulcsszókutatás valamint a Google Ads kampány- és hirdetéscsoport-struktúra is elkészült, az érkezőoldali szövegeket körültekintően átemeltem a szakértő korábbi weboldaláról egy új, mobilbarát oldalra. A felhasználók nagy mennyiségben kerestek is a szolgáltatásra, de ez nem hozott annyi kapcsolatfelvételt (ez volt a konverziós cél), hogy a szolgáltatás-kategóriát a kezdeti formában megérje továbbhirdetni.
Ez az a pont, ahol sok döntéshozó azonnal leállítja a kampányokat, mert azok nem hozzák vissza az elköltött összeg többszörösét. Ezt neveztem fent a hirdetési stratégiától eltérő impulzusdöntésnek.
Ebben az esetben szerencsére nem ez történt, a döntéshozó megbízó (a folyamatszervezési szakértő) kitartott amellett, hogy a szolgáltatására szüksége van a piacnak, csak még nem tudtuk megszólítani a megfelelő célközönséget, így lehetőségem nyílt megnyitni az optimalizációs köröket.
Az optimalizálási stratégia a következőképpen alakult:
1. lépés
Megvizsgáltuk, hogy milyen keresési kifejezésekre jelennek meg a hirdetéseink: ez a rész látszólag rendben volt, a hirdetések releváns keresésekre jelentek meg. Észrevettem viszont, hogy ezekre a keresési kifejezésekre nem az ideális célcsoport keres.
2. lépés
Megnéztük azt, hogy egy kattintásért a megfelelő mértékű licitet kínálom-e, avagy a Google találati sorrendjében a megfelelő helyezésen jelenik-e meg a hirdetés – ezzel nem volt probléma, tehát a javítást nem itt kellett keresni.
3. lépés
Magának a szolgáltatásnak és célközönségének a felülvizsgálata következett (kik használják a szolgáltatást, miként lehet még megszólítani őket). Itt a legfontosabb lépés az volt, hogy felismerjem, pontosan hogyan gondolkodik az ideális célcsoport, milyen tudatossági fázisban, milyen üzleti helyzetben van, és annak megoldására milyen kérdéseket tesz fel magának és persze a Google kereső számára.
4. lépés
A hármas pontban feltárt, pontosított célközönséget megszólító új kulcsszavak kutatása, új hirdetésszövegek írása, valamint elhelyezése egy új hirdetéscsoportban.
5. lépés
Az érkezőoldal felülvizsgálata, hangolása az új – a hirdetésekben megfogalmazott – üzenethez, valamint a teljes felhasználói élmény és látogatói út felülvizsgálata elengedhetetlen volt a sikerhez!
Ahogy a megbízó is megfogalmazta: “Az utolsó, még nem tűpontos üzenet átalakítása után folyamatosan jönni kezdtek az érdeklődések.”
Miután a fentieket végigcsináltam, ugyan kevesebbszer jelent meg a hirdetés, de sokkal inkább azok látták, akik pontosan a megbízóm elsődleges célcsoportját alkotják.
Itt is, ahogy más megbízóval is teszem, minden optimalizálási kör után elkértem az internetről jött üzletek adatait, és abból megtérülési számítást végezve igazoltam a döntéshozói elvárást: a marketingre költött összeg többszöröse jöjjön vissza üzletekben.
A hirdetési stratégia szent – attól csak a legindokoltabb esetekben szabad eltérni
Egy nagyobb cég életében ma elengedhetetlen, hogy a marketingre szánt keretének egy részét online hirdetésekre költse. Ha azonban a stratégiai alapelveket nem tartjuk be és elhamarkodott döntéseket hozunk, nem tudjuk levonni a megfelelő következtetést, inkább leállunk, a befektetésünk megtérülése pedig elveszett.
Készítsük el együtt az Ön cégének a Google hirdetési stratégia tervét! Jöjjön el egy KONZULTÁCIÓRA!
