3 új marketingigazság a pandémia után
Összegzés. A Covid-19 járvány megkérdőjelezte az ügyfélkapcsolatok és a márkaépítés hagyományos szabályait. Egy év elteltével már nem lehet csak úgy visszatérni a régi normálishoz. 3 új marketingigazság stratégiákról a Covid-19 utáni világban.
Nyugodtan mondhatjuk, hogy a 2020 olyan év volt, mint semmi más, és a 2021 sem fog visszatérni a régi normális helyzetbe. Mit keres a poszt-pandémiás vevő? Mit tanulhat Ön a világjárványtól? Mit tehet annak érdekében, hogy a cége ismét gyorsabban növekedjen? És hogyan definiálja újra vállalkozása marketingjét a Covid-19 korában?
Ezeknek a kérdéseknek a feltevése és megválaszolása kritikus fontosságú az elkövetkező hónapok és évek marketing sikere szempontjából. Összehasonlítva azt, amit az elmúlt két évtized alatt tanultunk a marketingben azzal, amit mindannyian megtapasztaltunk az őrült változások egyetlen éve alatt, több olyan módszert lehet találni, ahol a világjárvány megtámadta a marketing alapigazságait, és új szabályokat adott nekünk a továbbhaladáshoz.
Ezekből emelek ki most hármat:
1. Régi igazság: A marketing az ügyfél megismerésével kezdődik.
Új marketingigazság: A marketing az ügyfélszegmens ismeretével kezdődik.
A Covid-19 válság megerősítette azt, amit már tudunk: azt, hogy az Ön márkájának nagyon helyi és nagyon pontos kommunikációt kell folytatnia, konkrét fogyasztókat célozva meg a körülményeik alapján a számukra legjobban passzoló termékekkel és szolgáltatásokkal.
Ez azt jelenti, hogy valóban meg kell érteni a helyzetet országonként, megyénként és irányítószámonként. Egyes vállalkozások, például bankok, éttermek vagy kiskereskedők számára ez azt is jelentheti, hogy a kommunikáció stílusát üzletenként külön-külön szabják meg. Ugyanez vonatkozik műszaki fejlesztő-, gyártó- vagy kereskedő cégekre is, mert biztos hogy B2B vevőik egészen más helyzetben lehetnek az ország egyik vagy másik végében.
A marketing-üzeneteknek személyesnek és relevánsaknak kell lenniük, illeszkedniük kell a célzott egyén helyzetéhez és értékeihez. Itt már nem elég a demográfiai adatokra hagyatkozni (életkor és nem). A személyes, emberi kapcsolat létrehozásához egytől-egyig minden marketing- vagy sales-üzenetben meg kell határozni a fogyasztók vásárlási magatartását befolyásoló több dimenziót is – a pszichográfiától az attitűdjellemzőkig.
Az Ernst & Young Future Consumer Index, ami a világjárvány kezdete óta 20 országban 14.500 egyénnel, öt kutatási hullámban végzett vizsgálat eredménye, öt különböző fogyasztói csoportot azonosított:
- Megfizethetőség az első (a fogyasztók 32%-a): Lehetőségeinek és költségvetésének keretein belül élni, kevesebb hangsúlyt fektetni a márkákra és többet a termék funkcionalitására.
- Első az egészség (25%): Védi egészségét és családja egészségét, biztonságosan megbízható termékeket választ, és minimalizálja a vásárlás során felmerülő kockázatokat.
- Környezettudatos (16%): Megpróbálja minimalizálni a környezetre gyakorolt hatásokat, és olyan márkákat vásárol, amik ezt a meggyőződését tükrözik.
- Társadalmi szemléletű (15%): Együttműködik a nagyobb jó érdekében, olyan szervezetektől vásárol, akik őszintének és átláthatónak tűnnek.
- Tapasztalás-fókuszú (12%): A pillanatban él, a legtöbbet hozza ki az életből, gyakran nyitott új termékek, márkák és élmények felé.
Az ügyfélszegmentálás és a perszónák / avatarok alkalmazása mélyebb lehetőséget nyújthatnak a kommunikációs stratégiák kreatív megközelítéséhez.
2. Régi igazság: Ön a versenytársaival versenyez.
Új marketingigazság: Ön a legutóbbi legjobb tapasztalattal versenyez, amit vásárlója megtapasztalt.
A fogyasztói elvárások már a Covid-19 előtt is nőttek. A Z-generáció az életükbe magától értetődően integrált technológiával együtt nőtt fel. A közvetlenül a fogyasztókat megcélzó vállalatok (D2C) már jó előre arra kondicionáltak bennünket, fogyasztókat, hogy számítsunk a hiper-személyre-szabásra – annyira különösen ügyesen kezelik személyes adatainkat.
De amikor a koronavírus beütött, a digitális átalakulás egyik napról a másikra felgyorsult. Ez viszont az egekbe szöktette a fogyasztói elvárásokat abban a tekintetben, hogy a vállalatok mit tehetnének értük digitálisabb élménnyel. Az ügyfél sokkal többre számít pusztán egy zökkenőmentes digitális tranzakciónál (és ez sem sikerül mindig!). Most, hogy a vállalatok rendelkeznek személyes adatainkkal, előre látó, személyre szabott élményre vágyunk az egész ügyfélutunk során.
Így Önnek is három stratégiát kell követnie annak biztosítására, hogy az ügyfelek növekvő elvárásainak megfeleljen:
- Tegye az ügyfélorientált kommunikációt kulcsfontosságú teljesítménymutatóvá (KPI), ideális esetben valós idejű elemzéseket használva. Magyarul: az ügyfélélmény legyen most az első helyen!
- Építsen megfelelő adatbázist a legjobb felhasználási esetek kinyerésére. Magyarul: tanuljon a legjobban sikerült eladásokból, és építse be az ott alkalmazott gyakorlatokat a továbbiakban!
- Legyen láthatatlan a végfelhasználó számára a marketing, az értékesítés és az ügyfélszolgálat közötti kapcsolat megszakadása. Magyarul: az ügyfél mindig érezze a törődést!
3. Régi igazság: Az ügyfelek remélik, hogy Önnél megvan, amire vágynak.
Új marketingigazság: Az ügyfelek elvárják, hogy pontosan azt kapják Öntől, amire vágynak.
Az ügyfelek ma arra számítanak, hogy a vásárlási folyamat zökkenőmentes, előrelátó, támogató és róluk szóló lesz. Más szavakkal, csak azzal foglalkoznak, hogy megszerezzék, amit akarnak, amikor csak akarják. És ragaszkodnak ahhoz, hogy semmi ne kerüljön az útjukba.
Ez megköveteli, hogy Ön a szervezete működésének középpontjába helyezze a következőket:
- Tartalom (ami nyújtható például e-mailek vagy mobilalkalmazások formájában);
- Kereskedelem (például fizikai kiskereskedelem, e-kereskedelem vagy hibrid élmény);
- Közösség (például B2B vásárlók összehívása virtuális kiállításon vagy webinárium megrendezése); és
- Kényelem (például kuponok felajánlása a fogyasztóknak vagy a hűségprogram életrehívása).
Manapság a fentiek nagy részét „tizenkettő-egy-tucat” megközelítéssel csinálják, de mivel a fogyasztók egyre nagyobb igényt tartanak a személyre szabottabb élményre, a vállalatoknak erősebb emberi kapcsolatokat kell kiépítsenek velük.
